上下文广告的未来不是滴水缓慢，而是像货运火车一样向我们倾斜

2025-06-02 21:27 loading...

上下文广告的未来不是涓涓细流，而是像货运列车一样向我们压来。设想一下正在观看一场体育比赛。

上下文广告的未来不是涓涓细流，而是像货运列车一样向我们压来。设想一下正在观看一场体育比赛。一分钟前，教练正在进行鼓舞人心的演讲来激励球队；下一分钟，拳击手在替补席上的争执中挥拳相向。旧的广告系统会将这两个场景视为相同，因为它们都有一个共同标签——“体育”。而新的上下文系统则会识别出它们是截然不同的情绪瞬间，并能选择与之匹配的广告。这种转变得益于“上下文令牌”和智能Genai代理的推动，它们将重新定义CTV库存的买卖方式。

当前的现状

大部分流媒体广告依然依赖于几年前创建的宽泛类别，比如体育、喜剧、儿童节目和新闻等。这些类别虽然适用于基本的品牌安全规则，但在细节处理上却显得不足。Magna/IPG（2023）的研究表明，在不符合品牌语气的场景下，大约三分之一的CTV印象在美国媒体中浪费了超过十亿美元的资金。与此同时，文化以模因的速度快速发展，当委员会试图引入新子类别时，这种趋势早已成为过去。

视频的“标记化”意味着什么

不妨想象一下，一部电影被分解成一秒钟一张的小贴纸注释。*我们现在在哪里？更衣室。*当前情绪如何？充满希望的。*屏幕上显示的是什么？粉色运动鞋。*音乐氛围如何？乐观的说唱。每一小张贴纸都是一个标记：对当前发生情况的一个简短描述。随着剧情的发展，这些标记也会随之更新。它们不会提及谁在看谁，仅关注屏幕上的内容，从而保护隐私。

引入“代理模型”

现在，请想象一位闪电般迅速的私人购物助手，能够实时阅读这些小贴纸注释。它了解您品牌的风格指南和预算，并能预测广告是否能成功投放，然后采取以下行动之一：*如果场景完全符合要求，则提高出价；*更换创意资产以更好地匹配此时刻；*如果情绪发生变化，则选择等待。这位购物助手就是一个代理模型，它可以根据故事情节的发展自行做出媒体决策。

未来：全视频标记代理模型如何运作

*感知：模型检测物体、情感及氛围。

*推理：轻量级语言模型评估品牌适用性并预测反应。

*行动：广告服务器选择出价、创意，并即时调整或重写文案。

*无需个人数据，无隐私问题困扰，具备全面的情境理解能力，可每几秒重复一次。这样，每一个印象都能达到高度定制化的契合度，而非基于标题的模糊分类。

创意转变为模块化而非静态

尼尔森的一项研究显示，创意质量的提升或下降中有49%归因于此。标记让我们对待创作者的作品如同乐高积木一般，交换组件直至广告与场景完美契合。采用章节式拍摄视频，编写可互换的台词，分层设计艺术作品。引擎将在需求时组装最佳组合。接着，我们查看指标，调整调色板，再次尝试，清洗并重复，这比每月运行一次性能报告要高效得多。

无隐私陷阱的个性化

标记描述的是内容而非观众，因此它们能够在GDPR和CCPA的规定下顺利运行。即使Cookie同意逐渐减少甚至最终消失，这也为个性化开启了大门。商品展示会在屏幕上出现的瞬间呈现出来。龙头可以直接引导购物者完成购买流程。自适应格式自行选择。快速的幽默段子触发六秒长的保险杠；缓慢发展的对话则为互动调查留出空间。预测序列基于上一次投放的结果安排下一个创意变体，这一切都不涉及将来自十个网站的用户ID拼接在一起。

标记目前提供的功能

*绩效定位从简单的“是/否”转变为滑动刻度。

*基于实时参与曲线的动态广告扩展或缩小。

*品牌安全性扩展至第二层次。家庭品牌可以在PG-13电影中做广告，但避开单独的先锋场景。

今年年底前需要采取的五项措施

计算您的类别流量。如果一半的印象依赖于分类标签的一半，则另一半是脆弱的，您应在2026年开始调整策略。

试行一个标记流。将场景级信号附加到一部分支出上；衡量点击和完成次数的变化，以及如何影响性能。

将广告创意分为多个部分。更多的构建块意味着更多相关的组合。

是时候具体设定品牌安全护栏了。将关于品牌安全的直觉转化为明确指示，并具体化。例如，与其简单地说“保持家庭友好”，不如明确告知模型避免粗俗语言、色情内容和暴力画面。

默认启用隐私保护——

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